تعريف بازاريابي و مديريت بازار
تعريف بازاريابي و مديريت بازار: بازاريابي و مديريت بازار يکي از شاخه هاي مهم دانش مديريت است که وظيفه اصلي آن شناخت نيازها و خواسته هاي انساني و رفع آنها از طريق فرايند مبادله منابع ميباشد.
ضرورت بازاريابي: 1-افزايش نيازها و بالاخص خواستههاي روزافزون انسانها 2- کمبود منابع2
مفاهيم اساسي بازاريابي: نياز بازارمعامله مبادله کالاخواسته تقاضا
تعريف نياز: نياز کمبودي است که توسط فرد احساس مي شود يا به عبارت ديگر نياز عبارت است از حالت محروميت احساس شده در فرد که اين محروميت آرامش و تعادل آدمي را بر هم زده و در او انگيزه اي براي ارضاي آن پديد مي آورد.بعضي از اين نيازها ذاتي و بعضي از آنها هم اکتسابي مي باشند که بايد ارضاء شوند.
تعريف خواسته : خواسته ها بيانگر کيفيت ارضاء نيازها و مطلوبيت هاي دلخواه انسان بوده و در واقع بخش عمده اي از کوشش و تلاش فرد براي نيل به خواسته هاي نامحدود او صورت ميگيرد. تنوع طلبي و انتظار دستيابي به امکانات رفاهي و بالا بردن سطح زندگي ناشي از خواسته هاي انسان است.
کالا: نيازها، خواست ها و تقاضاها افراد را به سوي کالاهاي خاصي سوق مي دهند که بتوانند جوابگوي خواسته آنها باشند یعنی هر شيء، يا چيزي که توسط شخص معين و يا موسسه اي توليد شده و قادر باشد نيازهاي فردي و يا جمعي مصرف کنندگان را برآورده سازد، کالا ناميده مي شود
انواع کالا: - محصولات فيزيکي
2-خدمات
3- ايده ها، عقايد و انديشهها
4- سازمانها، مکانها، فعاليتها
تعريف کالاي ايده آل: محصولي که خواسته مربوط به نياز خاصي را کاملاً ارضاء نمايد يک کالاي ”ايدهال“ ناميده مي شود و بدين جهت است که اکثر توليدکنندگان سعي مي کنند محصولي را به بازار عرضه کنند که با خواسته ها و نيازهاي مصرف کنندگان بيشترين مطابقت را داشته باشد.
- عوامل اثرگذار در خريد کالا: نام بر معروفيت تجاري کالا
- ابعاد و اندازه
- کيفيت
- شکل
- طرح و رنگ
- گارانتي
- خدمات پس از فروش
- تسهيلات خريد
- حمل و نقل
- شرايط تحويل
تعريف مبادله: هنگامي که مردم براي ارضاي نيازهاي خود در مورد خريد و فروش کالا تصميمي را اتخاذ مي کنند عمل مبادله صورت مي گيرد.
روشهاي مبادله : 1- خود توليدي: در اين روش انسان نياز، به ارتباط با ديگران ندارد و نيازي به بازار و بازاريابي نمي باشد.
2- تکدي گري: کمک خواستن عاجزانه از ديگران
3- توسل به زور و سرقت: غيراخلاقي و به تراز روش هاي ديگر است.
4- مبادله در ازاي پول: بازاريابي رکن اساسي جهت دستيابي به محصول است.
شرايط مبادله: الف) وجود حداقل دو طرف براي انجام مبادله
ب) هر يک از طرفين بايد چيز ارزشمندي داشته باشد که مورد نياز ديگري باشد.
ج) هر طرف بايد علاقمند به مبادله با طرف ديگر باشد.
د) هر يک بايد در قبول يا رد پيشنهاد طرف ديگر مختار باشد.
هـ ) و مورد آخر اينکه هر يک از طرفين بايد داراي توانايي لازم براي برقراري ارتباط و تحويل به موقع کالا باشد.
تعريف معامله: هر چند که هسته مرکزي بازاريابي، مبادله است ولي معامله واحد اندازه گيري بازاريابي به شمار مي رود، يک معامله شامل داد و ستد فايده بين طرفين است.
- انواع معامله: معامله درازاي پول
- معامله پاياپاي
Ø کالا در برابر کالا
Ø خدمت در ازاي خدمت
شرايط معامله: الف- وجود حداقل دو کالا يا خدمت با ارزش
ب- شرايط مورد توافق براي مبادله
ج- زمان و مکان مورد توافق براي مبادله
تعريف بازار : محلي براي مبادلات بالقوه يا مجموعه اي از خريداران بالفعل و بالقوه يک کالا و يا نهايتاً اينکه بازار از نظر علمي به معني محل تجمع عده اي از متقاضيان و عرضهکنندگان است که داراي نيازها مشترک بوده و از وسيله مبادله يا پول مشترکي در داد و ستدهاي خود استفاده مي کنند که اين مصرف کنندگان بايد مايل به رفع نيازهاي خود باشند.
عوامل تشکیل بازار: 1- عرضه کننده
2- تقاضا کننده
3- نياز يا احتياج
4- قدرت خريد
- تعاريف بازاریابی: بازاريابي يعني انجام فعاليتهايي مثل خريد و فروش کالا، حمل و نقل و انبار کردن آن
- بازاريابي به مجموعه اي از فعاليتهاي بازرگاني اطلاق مي شود که جريان کالاها يا خدمات را از توليدکننده تا مصرف کننده يا استفاده کننده نهايي آن هدايت مي کند.
-بازاريابي عبارت است از فرايندي که طي آن افراد و گروهها، از طريق توليد و مبادله کالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاي خود را تامين مي کنند.
• تعاريف بازاریابی: بازاريابي در بازرگاني پيشرفته به معني طيف وسيعي از فعاليتهاي تحقيقاتي، طراحي،تدارکات، توليد، بيمه، کنترل کيفيت، انبارداري، آماده سازي براي مصرف، تعيين قيمت، تعيين عوامل فروش، شناسايي مشتري، بسته بندي، فروش و خدمات پس از فروش است به طوري که توزيع وانتقال کالا به مصرف کنندگان دور و نزديک را تسهيل نمايد.
تعريف Marketing: Marketing
بازارشناسي، بازاريابي، بازارسازي، بازار گرمي
و بازارداري است.
- تعريف مديريت بازاريابي : مديريت بازاريابي عبارت است از تجزيه و تحليل فرصتها، برنامه ريزي، به کارگيري، اجرا و کنترل برنامه ها با هدف ايجاد و حفظ مبادلات مطلوب بازارهاي هدف به منظور نيل به اهداف سازماني که مديريت تقاضا نیزنامیده می شود.
- بازاريابي تبديلي: در این شیوه تقاضاي منفي نسبت به خرید کالاوجود دارد در اين وضعيت، وظيفه مدير بازاريابي اين است که تقاضاي منفي را به تقاضاي مثبت تبديل نموده و به سطحي مساوي با عرضه برسانند که به اين وظيفه، معکوس کردن تقاضا يا تبديل تقاضا، اطلاق می شود.
- بازاريابي انگيزشي: شرایط: تقاضایي براي کالا وجود نداشته و مردم نسبت به محصول بي اعتنامی باشند.
- استراتژي مديران بازاريابي : :وظيفه مدیران در اين وضعيت ايجاد انگيزه و تشويق خريدار به منظور خريد کالا مي باشد که اين وظيفه را بازاريابي ترغيبي يا تهييجي نيز مي نامند.
- بازاريابي توسعه اي :
شرایط: تقاضاي نهان يا پنهان مصرف کننده بالقوه .
تقاضاي پنهان حالتي از تقاضا است که کالا يا خدمتي مورد نياز عده زيادي از مردم و اين نياز براي مردم به صورت آرزو و آرمان در آمده اما تا به حال هيچ فرد يا موسسه اي به فکرتوليد آنها نبوده است.
بازاريابي مجدد:
شرایط: ممکن است تقاضا براي محصول مورد نظر کمتر از دوره هاي قبل پيش بيني شود شرکت تعدادي از مشتريان خود را از دست بدهد.
استراتژي مديران بازاريابي :يافتن بازارهاي جديد، جذب مشتريان رقبا، ايجاد نوآوري و ابتکار در توليد، توزيع، قيمت گذاري وحتي شيوه هاي تبليغاتي، جهت احياء تقاضا.
بازاريابي همزمان: شرایط:عدم تعادل عرضه و تقاضا
استراتژي مدير بازاريابي :تنظيم تقاضا و هماهنگ و همزمان کردن آن با عرضه است يعني با ايجاد انگيزه، تبليغات و ترفيعات الگوي تقاضا را تغيير داده و آن را تعديل نمايند که به اين وظيفه، بازاريابي همزماني يا تعديلي اطلاق مي شود.
بازاريابي محافظتي:
شرایط:مطلوبترين حالت یعنی، حالت تقاضاي کامل است که در آن سطح عرضه و تقاضا در زمان معيني با هم برابرند.
استراتژي مدير بازاريابي : حفظ و نگهداري وضعيت موجود با اتخاذ شيوه هايي مثل قيمت گذاري اصولي، ايجاد انگيزه در پرسنل فروش و واسطه ها و داشتن کنترلهاي لازم بر روي هزينه هاي شرکت، به اين نوع بازاريابي، بازاريابي ابقايي نيز گفته مي شود.
تعريف بازاريابي تضعيفي :
شرایط: بيشتربودن تقاضاازعرضه براي يک محصول يا خدمت
استراتژي مدير بازاريابي : کاهش تقاضا از طريق افزايش قيمت و يا تغيير در کيفيت، کاهش خدمات حمل و نقل و بسته بندي، طولاني کردن زمان تحويل، کاهش خدمات پس از فروش و قطع موقت تبليغات و اطلاع رساني است.
بازاريابي مقابله اي: شرایط: مضر بودن تقاضاي محصول براي رفاه عمومي جامعه و به تبع آن براي رفاه مصرف کننده و عرضه کننده
استراتژي مدير بازاريابي : سعي در از بين بردن تقاضا و نامطلوب جلوه دادن کالا به طور ذاتي، که اين وظيفه را بازاريابي مخالف، عدم فروش و يا ضد بازاريابي نیز مي نامند.
فلسفه هاي مديريت بازاريابي:1 - فلسفه توليد
2- فلسفه کالا
3- فلسفه فروش
4- فلسفه بازاريابي
5- فلسفه بازاريابي اجتماعي
فلسفه توليد : سازمانها و شرکتهايي که از اين فلسفه پيروي مي کنند معتقد هستند که مصرفکنندگان خواستار اجناس و محصولاتي هستند که در دسترس آنها بوده و توانايي خريد آن را داشته باشند.
فلسفه كالا: شرکت هايي که فعاليت خود را بر پايه اين فلسفه بنا نهاده اند بر اين معتقدند که مصرف کنندگان کالايي را مي خرند که بهترين کيفيت، عملکرد و شکل را دارا باشد و بدين جهت تمام انرژي خود را به بهبود بخشيدن دائمي کالا اختصاص مي دهند.
فلسفه فروش : سازمانهايي که از اين فلسفه پيروي مي کنند، بر اين باورند که مصرف کنندگان از کالاهاي توليدي به اندازه کافي نمي خرند مگر اينکه سازمان کوشش وسيعي را در زمينه هاي فروش شخصي وتبليغات و ترويج کالاهاي خود انجام دهند.
فلسفه بازاريابي :
پيروان اين فلسفه، شناخت و ارضاء نيازها وخواسته هاي مشتريان را در بازارهاي هدف، بهترين راه نيل به اهداف سازماني مي دانند و معتقدند که در راستاي مقابله با رقبا بايد هر چه بيشتر رضایت مصرف کننده را جلب نمايند.
فلسفه بازاريابي اجتماعي: فلسفه بازاريابي اجتماعي به مسئوليت اجتماعي سازمان توجه دارد و درآن هر سازمان بايد نخست نيازهاي بازار هدف را بشناسد سپس در مقايسه با رقبا اين نيازها را بطور کارآمد و موثري ارضاء کند، به گونه اي که آسايش و رفاه مشتري و جامعه هر دو فراهم گردد.
اهداف بازاريابي :
1- به حداکثر رساندن سطح مصرف
2- به حداکثر رساندن رضايت مصرف کننده
3- به حداکثر رساندن حق انتخاب
4- به حداکثر رسان کيفيت زندگي
تدوين برنامه تجاري (Business Plan)
بنيان يك طرح تجاري چيست ؟ايده تجاري نقطه مركزي و شالوده يك طرح تجاري است. بدون داشتن يك ايده تجاري مشخص، برنامه تجاري تبديل به صفحاتي از اعداد و ارقام فاقد جذابيت براي سرمايه‌گذاران مي‌شود.
ايده تجاري: ايده حاصل از نيازهاي ناشي از تغيير در بازار
- ايده براي پاسخ‌گويي به نيازي كه قبلا پاسخ داده نشده است.
- ايده بهبود در سرعت، هزينه و كيفيت محصول و وضع موجود
سه پايه يك مدل كسب و كار خوب : كسب و كار
ايجاد مزيت رقابتي پايدار توليد ثروت براي شركت رضايتمندي مشتري
• خلاصه مديريت : كوتاه
• سراصل موضوع
• خلاصه فعاليتها
• معرفي شركت :
• معرفي محصول و تكنولوژي
• فهرست دارايي‌هاي كليدي و تجهيزات و امكانات
• معرفي شركت و كسب و كار
• ماموريت و چشم‌انداز شركت
نوع شركت
تاريخچه و مراحل شكل گيري شركت
معرفي تيم مديريت و مشاوران حرفه‌اي
• چشم‌انداز شركت : روشن و قانع‌كننده
• هيجان انگيز
• قابل دستيابي
• در چشم‌انداز ممكن است در مورد اهدافي مثل موارد زير نيز صحبت نماييد
• افزايش سود‌آوري
• افزايش سهم بازار
• افزايش دارايي‌هاي شركت
• كاهش ريسك‌هاي فعاليت
• افزايش احتمال خريد شركت توسط رقبا
• :
•
• كسب و كارهاي آينده : در صورت موفقيت پروژه چه كسب و كارهاي ديگر حول آن مي‌تواند شكل بگيرد :
• 1- ارائه خدمات پس از فروش براي محصولات
• 2- ارائه خدمات مستقيم توسط شركت
• 3- ارائه خدمات در ساير نقاط زنجيره تامين
• ساختار شركت : نوع شركت سهامي
• گستره جغرافيايي فعاليتها
• تاريخچه قبل
• اعضاي موسس شركت و سهام‌داران اصلي
• اعضاي هيات مديره
• مديرعامل
• مديران ارشد
• مشاوران كليدي
• برنامه بازار : برنامه بازار به اين سوال كليدي پاسخ دهد كه شما قصد چه نيازي را مرتفع سازيد و در اين راه از چه روش‌هايي براي رساندن محصول يا خدمت خود به كساني كه به آن نياز دارند استفاده خواهيد كرد.
برنامه بازار: روند‌ها و ساختار بازار
نيازها و خلاءهاي بازار
بخش‌بندي بازار
تحليل مشتريان
تحليل رقبا
استراتژي بازاريابي: محصول : كيفيت، ويژگي‌ها، امكانات، بسته‌بندي، گارانتي‌ها، خدمات اضافي، قطعات يدكي
قيمت : تخفيف‌ها، خريد اعتباري، وام‌هاي خريد، اجازه تاخير پرداخت
مكان : تعداد مكان‌هاي توزيع، موقعيت مكان‌هاي توزيع، سطح موجودي محصول، شيوه رساندن محصول به مشتري
ترفيع : تبليغات، اشانتيون، ...
• محرك‌هاي بازار : بروشور‌ها
• رسانه‌هاي مكتوب
• رسانه‌هاي جمعي
• رسانه‌هاي تخصصي آگهي
• نامه مستقيم
• روابط عمومي
• وب سايت
اشانتيون و ..
برنامه مالي: هر تصميمي در كسب و كار به
يك عدد منتهي مي‌شود
كه بر روي هم بخش مالي برنامه تجاري شما را مي‌سازد
بخش كمي برنامه تجاري:
پيش‌بيني هزينه‌هاي شركت
پيش‌بيني سرمايه در گردش و ثابت
پيش‌بيني سود و زيان
نحوه تامين منابع مالي و محل هزينه منابع مالي
پيش بيني نقطه سربسر و نرخ بازگشت سرمايه
برنامه عملياتي و ريسك
برنامه عمليات: 1- فرآيند توليد2ـ فن‌آوري توليد
3- تجهيزات و امكانات مورد نياز
4- تامين مواد اوليه
5- سرويس مشتري
6- ساختار سازماني و نيروي انساني
7- اقدامات اصلي استراتژي‌هاي خروج : شكست
استراتژي‌هاي خروج : شكست
در صورت شكست در فعاليت چگونه با كم‌ترين هزينه خارج خواهيم شد.
1) فروش دارايي‌ها
2) فروش برند
3) فروش فن‌آوري
ريسك‌هاي بازار: عوامل موثر بر تغيير بازار: ريسك از دست دادن هزينه‌هاي بازاريابي
ريسك عكس‌العمل رقبا
ريسك عدم موفق عمل كردن در كانال‌هاي توزي
استراتژي‌هاي رشد: سازمان چگونه مي‌خواهد در دوره برنامه رشد نمايد :
1- سرمايه‌گذاري‌هاي داخلي
2- خريد شركت‌هاي ديگر
3- ادغام با شركت‌هاي ديگر
ريسك عمليات: 1- ريسك از دست دادن سرمايه
2- ريسك لو رفتن فن‌آوري
3- ريسك شكست در توليد محصول / خدمت
4- ريسك از دست دادن پرسنل كليدي
استراتژي‌هاي خروج : فروش سهام
چه برنامه‌اي براي رشد و واگذاري شركت پس از سودآور شدن شركت داريم؟